電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者沖動性購買形成機(jī)理研究
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摘要：消費(fèi)者網(wǎng)上沖動購買行為是計劃性的，而非多數(shù)學(xué)者所指的“非計劃性”購買行為。影響消費(fèi)者網(wǎng)上沖動性購買的相關(guān)因素包括刺激因素、個體性質(zhì)及限制因素。購買過程是一個短暫復(fù)雜的心理過程，構(gòu)建沖動性購買行為過程模型可為網(wǎng)上店鋪引導(dǎo)消費(fèi)者沖動性購買提供借鑒。
關(guān)鍵詞：沖動性購物；網(wǎng)上購物行為；個人特質(zhì)
沖動性購買現(xiàn)象在我們的日常購物中普遍存在（Abrahams，1997）[1]。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國有80%的購買行為屬于沖動性消費(fèi)，隨著中產(chǎn)階級的不斷增多，以及居民購買力水平的不斷提升，沖動性購買比例將不斷提高（Nichols等，2001）[2]。通過對商場購物者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過一半的消費(fèi)者存在沖動性購買現(xiàn)象，超過1/3的消費(fèi)者在百貨商場存在沖動性購物現(xiàn)象（Bellenger等，1978）[3]。因此，沖動性購買行為對于零售商利潤的獲取至關(guān)重要。
目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的工具，人們可利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索信息、在線購物、聊天交流等（Xiaoni Zhang等）[4]。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，中國網(wǎng)上購物群體數(shù)量伴隨著信息化的到來也在迅速激增，因此網(wǎng)上銷售渠道逐漸被商家所重視，已經(jīng)成為很多企業(yè)重要的產(chǎn)品銷售渠道。根據(jù)北京正望咨詢有限公司針對中國26個大中城市的調(diào)查，共計有4 443萬人2009年曾經(jīng)在網(wǎng)上買過1 331億元的商品，這26個城市網(wǎng)上購物規(guī)模約為全國的一半。中國網(wǎng)上購物的規(guī)模從2006年的260億元增加到2009年的2 670億元，預(yù)計2010年網(wǎng)上購物規(guī)模將達(dá)到4 900億元人民幣[5]。網(wǎng)上購物同樣存在沖動性購買現(xiàn)象，甚至比傳統(tǒng)渠道中的沖動性購物現(xiàn)象更加嚴(yán)重。如果網(wǎng)上零售商能夠了解消費(fèi)者沖動性購買特性，同時利用網(wǎng)絡(luò)資源環(huán)境刺激消費(fèi)者沖動性購買欲望，這將使商家獲得更大的效益。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者多將沖動性購物行為研究集中在傳統(tǒng)渠道的零售商，如店鋪、百貨中心、超市、商場等，僅有較少的文獻(xiàn)涉及到網(wǎng)上沖動性購買行為的研究。因此，本文希望通過探討消費(fèi)者網(wǎng)上沖動性購買行為和影響因素，為網(wǎng)上商家提供一定的幫助，使其更好地利用消費(fèi)者的沖動性購物行為獲得更多的收益，為消費(fèi)者網(wǎng)上沖動性購物的研究做好理論鋪墊。
一、沖動性購物概念界定
由于沖動性購買行為涉及到心理情境過程及復(fù)雜的個體狀態(tài)，因此理論界對沖動性購買行為還沒有較為清晰的界定[6]。早期，杜邦公司針對消費(fèi)者購物習(xí)慣研究時將沖動性購物行為定義為“非計劃性”購買[7]，即消費(fèi)者一次購物結(jié)束后所購物品與購物前計劃物品清單之差，多余的部分為沖動性購買的物品。Stern，Hawkins （1962）[8]認(rèn)為，消費(fèi)者沖動性購買行為受到經(jīng)濟(jì)水平、個人特征、時間、地域、社會文化差異等影響，并提出了“沖動性組合”（impulse mix）的概念，將沖動性購買分為四類：純粹沖動性購買、提醒式?jīng)_動性購買、建議式?jīng)_動性購買、計劃性沖動性購買。Weinberg and Gottwald（1982）[9]認(rèn)為，沖動性購買行為的發(fā)生伴隨著消費(fèi)者真實(shí)購買與早前計劃購買之間的情感碰撞，他們從情感、認(rèn)知與反應(yīng)三個層面來衡量沖動性購買行為，將沖動性購買行為定義為非計劃性、輕率的、未經(jīng)思考的行為。Rook（1987）提到消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時會有各種各樣的心理情緒變化，認(rèn)為產(chǎn)品包裝視覺上的刺激以及促銷等活動都會使消費(fèi)者有種沖動性購物欲望[10]。
綜上所述，學(xué)術(shù)界對于沖動性購買定義的界定仍然存在差異。隨著理論界對于沖動性購買行為研究的不斷深入，人們對于沖動性購買的認(rèn)識日趨成熟。本文認(rèn)為，網(wǎng)上沖動性購買行為是消費(fèi)者基于某種需求動機(jī)在線瀏覽商品時受到某種或某些刺激后，產(chǎn)生的突然的、強(qiáng)有力的、渴望立即獲得和擁有的心理反應(yīng)過程，這種反應(yīng)過程將引誘消費(fèi)者產(chǎn)生立即購買的意愿，使消費(fèi)者瞬時效用極大化。
關(guān)鍵詞：沖動性購物；網(wǎng)上購物行為；個人特質(zhì)
沖動性購買現(xiàn)象在我們的日常購物中普遍存在（Abrahams，1997）[1]。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國有80%的購買行為屬于沖動性消費(fèi)，隨著中產(chǎn)階級的不斷增多，以及居民購買力水平的不斷提升，沖動性購買比例將不斷提高（Nichols等，2001）[2]。通過對商場購物者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過一半的消費(fèi)者存在沖動性購買現(xiàn)象，超過1/3的消費(fèi)者在百貨商場存在沖動性購物現(xiàn)象（Bellenger等，1978）[3]。因此，沖動性購買行為對于零售商利潤的獲取至關(guān)重要。
目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的工具，人們可利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索信息、在線購物、聊天交流等（Xiaoni Zhang等）[4]。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，中國網(wǎng)上購物群體數(shù)量伴隨著信息化的到來也在迅速激增，因此網(wǎng)上銷售渠道逐漸被商家所重視，已經(jīng)成為很多企業(yè)重要的產(chǎn)品銷售渠道。根據(jù)北京正望咨詢有限公司針對中國26個大中城市的調(diào)查，共計有4 443萬人2009年曾經(jīng)在網(wǎng)上買過1 331億元的商品，這26個城市網(wǎng)上購物規(guī)模約為全國的一半。中國網(wǎng)上購物的規(guī)模從2006年的260億元增加到2009年的2 670億元，預(yù)計2010年網(wǎng)上購物規(guī)模將達(dá)到4 900億元人民幣[5]。網(wǎng)上購物同樣存在沖動性購買現(xiàn)象，甚至比傳統(tǒng)渠道中的沖動性購物現(xiàn)象更加嚴(yán)重。如果網(wǎng)上零售商能夠了解消費(fèi)者沖動性購買特性，同時利用網(wǎng)絡(luò)資源環(huán)境刺激消費(fèi)者沖動性購買欲望，這將使商家獲得更大的效益。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者多將沖動性購物行為研究集中在傳統(tǒng)渠道的零售商，如店鋪、百貨中心、超市、商場等，僅有較少的文獻(xiàn)涉及到網(wǎng)上沖動性購買行為的研究。因此，本文希望通過探討消費(fèi)者網(wǎng)上沖動性購買行為和影響因素，為網(wǎng)上商家提供一定的幫助，使其更好地利用消費(fèi)者的沖動性購物行為獲得更多的收益，為消費(fèi)者網(wǎng)上沖動性購物的研究做好理論鋪墊。
一、沖動性購物概念界定
由于沖動性購買行為涉及到心理情境過程及復(fù)雜的個體狀態(tài)，因此理論界對沖動性購買行為還沒有較為清晰的界定[6]。早期，杜邦公司針對消費(fèi)者購物習(xí)慣研究時將沖動性購物行為定義為“非計劃性”購買[7]，即消費(fèi)者一次購物結(jié)束后所購物品與購物前計劃物品清單之差，多余的部分為沖動性購買的物品。Stern，Hawkins （1962）[8]認(rèn)為，消費(fèi)者沖動性購買行為受到經(jīng)濟(jì)水平、個人特征、時間、地域、社會文化差異等影響，并提出了“沖動性組合”（impulse mix）的概念，將沖動性購買分為四類：純粹沖動性購買、提醒式?jīng)_動性購買、建議式?jīng)_動性購買、計劃性沖動性購買。Weinberg and Gottwald（1982）[9]認(rèn)為，沖動性購買行為的發(fā)生伴隨著消費(fèi)者真實(shí)購買與早前計劃購買之間的情感碰撞，他們從情感、認(rèn)知與反應(yīng)三個層面來衡量沖動性購買行為，將沖動性購買行為定義為非計劃性、輕率的、未經(jīng)思考的行為。Rook（1987）提到消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時會有各種各樣的心理情緒變化，認(rèn)為產(chǎn)品包裝視覺上的刺激以及促銷等活動都會使消費(fèi)者有種沖動性購物欲望[10]。
綜上所述，學(xué)術(shù)界對于沖動性購買定義的界定仍然存在差異。隨著理論界對于沖動性購買行為研究的不斷深入，人們對于沖動性購買的認(rèn)識日趨成熟。本文認(rèn)為，網(wǎng)上沖動性購買行為是消費(fèi)者基于某種需求動機(jī)在線瀏覽商品時受到某種或某些刺激后，產(chǎn)生的突然的、強(qiáng)有力的、渴望立即獲得和擁有的心理反應(yīng)過程，這種反應(yīng)過程將引誘消費(fèi)者產(chǎn)生立即購買的意愿，使消費(fèi)者瞬時效用極大化。