休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的必要性分析
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摘 要:構(gòu)建我國(guó)休閑漁業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略尤為重要,它不僅關(guān)系到漁業(yè)資源的可持續(xù)利用,還關(guān)系到休閑漁業(yè)在全國(guó)乃至世界的競(jìng)爭(zhēng)力,它是休閑漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的必然選擇。基于品牌戰(zhàn)略視角提出了發(fā)展休閑漁業(yè)的新思路,即通過(guò)對(duì)休閑漁業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì),運(yùn)用一系列的傳播媒介進(jìn)行宣傳,打響知名度,吸引消費(fèi)者前來(lái)觀光、休閑和娛樂(lè),從而提高休閑漁業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)對(duì)我國(guó)休閑漁業(yè)品牌建設(shè)中存在問(wèn)題的探討,從經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者和全局角度討論了構(gòu)建我國(guó)休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略的必要性,不僅有助于經(jīng)營(yíng)者搶占市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化,擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收益,還有助于充分挖掘當(dāng)?shù)亍棒~文化”,提高休閑漁業(yè)的文化品味。另外在幫助消費(fèi)者進(jìn)行擇優(yōu)選擇的同時(shí),還有助于提升我國(guó)休閑漁業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力,增強(qiáng)我國(guó)休閑漁業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。又從定位生態(tài)品牌、整合現(xiàn)有產(chǎn)品、確保品牌質(zhì)量及突出“魚文化”、鞏固“鄉(xiāng)村性”等幾個(gè)方面進(jìn)一步指出構(gòu)建休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。
研究亮點(diǎn):對(duì)休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵進(jìn)行了分析,并在此基礎(chǔ)上從經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者及全局角度對(duì)實(shí)施休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略的必要性進(jìn)行了具體闡述,提出只有建立生態(tài)品牌,塑造生態(tài)產(chǎn)品形象,對(duì)一定區(qū)域內(nèi)的休閑漁業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行整合,才能提升我國(guó)休閑漁業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
關(guān)鍵詞:休閑漁業(yè);品牌戰(zhàn)略;產(chǎn)品差異化;生態(tài)品牌;產(chǎn)品整合
休閑漁業(yè)是以漁業(yè)的現(xiàn)有資源為依托,在充分挖掘漁業(yè)文化和精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,滿足現(xiàn)代人的休閑需求,給漁民帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的一種新興產(chǎn)業(yè)。它不同于以生產(chǎn)為主的第一產(chǎn)業(yè),而是更多的注重休閑與旅游相結(jié)合、側(cè)重文化精神層面的第三產(chǎn)業(yè)。近年來(lái),休閑漁業(yè)作為一種新型漁業(yè)正逐步走入人們的生活當(dāng)中,以其特有的魅力吸引現(xiàn)代人的視線,并逐步取代了傳統(tǒng)漁業(yè)。各地也紛紛發(fā)展休閑漁業(yè),開魚節(jié)、漁家樂(lè)層出不窮。但是由于我國(guó)休閑漁業(yè)發(fā)展還處在初級(jí)階段,歸屬不明,地方各自為政,缺少當(dāng)?shù)靥厣?很難再次吸引顧客。因此我們必須要抓住現(xiàn)代人的心理特點(diǎn),并結(jié)合當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)有漁業(yè)資源,打造綠色品牌,實(shí)施休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略。
1 休閑漁業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
品牌的英文單詞是“brand”,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)[1]。品牌的實(shí)施有利于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出,弱化價(jià)格差異,同時(shí)還有利于消費(fèi)者擇優(yōu)選擇產(chǎn)品,避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度,增加企業(yè)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)與廣告策劃戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和人才戰(zhàn)略等諸多方面[2]。近年來(lái),一些具有超前意識(shí)的企業(yè)從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā),紛紛建立自有品牌,一方面可以借助品牌拓寬市場(chǎng)渠道,滿足多元化經(jīng)營(yíng)要求,另一方面便于抵御惡性競(jìng)爭(zhēng),為企業(yè)創(chuàng)造高額利潤(rùn)。
休閑漁業(yè)品牌是整合休閑漁業(yè)產(chǎn)品的名稱、特色、標(biāo)識(shí)、形象及市場(chǎng)影響力等要求,借以辨認(rèn)某個(gè)經(jīng)營(yíng)者或某群經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)綜合性概念。它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)休閑漁業(yè)發(fā)展水平的集中體現(xiàn),是進(jìn)一步鞏固和拓展休閑漁業(yè)市場(chǎng),增強(qiáng)休閑漁業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)休閑漁業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)品牌戰(zhàn)略中延伸出來(lái)的,它是指通過(guò)對(duì)休閑漁業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì),運(yùn)用一系列的傳播媒介進(jìn)行宣傳,打響知名度,吸引消費(fèi)者前來(lái)觀光、休閑、娛樂(lè),從而提高休閑漁業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)建休閑漁業(yè)的品牌戰(zhàn)略,就是要保護(hù)現(xiàn)有的漁業(yè)資源,充分挖掘地方的人文與自然特色,開發(fā)一些休閑漁業(yè)項(xiàng)目,傳播漁業(yè)文化知識(shí),吸引消費(fèi)者親自參與當(dāng)中,真正做到身體與精神的放松,在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),兼顧社會(huì)與生態(tài)效益。
2 我國(guó)休閑漁業(yè)品牌拓展的問(wèn)題2.1 品牌意識(shí)淡薄,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力目前全國(guó)各地紛紛發(fā)展休閑漁業(yè),但經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄,產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。截止2006年上半年,僅江蘇省全省休閑漁業(yè)企業(yè)就近500家,大多為合伙經(jīng)營(yíng),合伙人素質(zhì)不高,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,品牌意識(shí)不強(qiáng),休閑漁業(yè)產(chǎn)品也僅僅是通過(guò)養(yǎng)殖垂釣、休閑觀光、節(jié)慶旅游的形式吸引消費(fèi)者,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力[3]。廣東省毗鄰港澳臺(tái),但休閑漁業(yè)主要集中在沿海地區(qū),以濱海旅游與休閑漁船相結(jié)合為主,形式單一,配套服務(wù)設(shè)施滯后,品牌意識(shí)不強(qiáng),缺少龍頭企業(yè)。品牌影響消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí),影響企業(yè)是否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地,休閑漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。因此培養(yǎng)品牌意識(shí),打造核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,是我國(guó)休閑漁業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
2.2 整體規(guī)劃不足,形象定位個(gè)性模糊休閑漁業(yè)缺乏理性規(guī)劃容易導(dǎo)致盲目開發(fā),而這種盲目、積極性的惡性循環(huán)式的開發(fā)更容易破壞漁區(qū)休閑漁業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[4]。許多地區(qū)在開發(fā)休閑漁業(yè)時(shí)并不注重整體規(guī)劃,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,品牌定位個(gè)性不強(qiáng),形象模糊,難以與其他休閑漁業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截止2008年12月,黑龍江全省13個(gè)地市已有各類休閑漁業(yè)場(chǎng)所(館、點(diǎn))近8 000處,但大多數(shù)是以垂釣為主,餐飲、住宿、娛樂(lè)一體化發(fā)展[5],場(chǎng)館太多,個(gè)性不強(qiáng),整體規(guī)劃欠缺。山東省近幾年積極發(fā)展休閑漁業(yè), 2008年全省休閑漁業(yè)基地達(dá)6 000多處[6],到處可見“某某生態(tài)園”、“某某漁村”的宣傳,但主題突出的產(chǎn)品卻非常少。所以合理定位產(chǎn)品形象,整合現(xiàn)有休閑漁業(yè)產(chǎn)品,發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì),建立地域品牌尤為重要。
2.3 宣傳力度不夠,綠色營(yíng)銷概念不強(qiáng)全國(guó)許多地區(qū)無(wú)論是沿?；蚴莾?nèi)陸城市都順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展休閑漁業(yè),但對(duì)于休閑漁業(yè)的產(chǎn)品宣傳還不到位,游客只能從個(gè)別渠道了解休閑漁業(yè),有些發(fā)展比較好的地區(qū)由于知名度低不能被消費(fèi)者熟知。浙江省寧波市的休閑漁業(yè)發(fā)展迅猛,但不少外地游客除了對(duì)象山開漁節(jié)有所耳聞之外,對(duì)其他休閑漁業(yè)項(xiàng)目知之甚少[7]。福建省藍(lán)色公路項(xiàng)目剛剛興起,知名度低,宣傳力度不夠。同時(shí)在發(fā)展休閑漁業(yè)時(shí)綠色營(yíng)銷概念不強(qiáng),過(guò)分依賴自然資源,忽略生態(tài)平衡,對(duì)漁業(yè)資源造成破壞。另外因?yàn)椴糠值貐^(qū)注重“城市化”、“商業(yè)化”建設(shè),將休閑漁業(yè)原有的漁村氣息基本抹殺,不能充分滿足消費(fèi)者對(duì)“三漁”體驗(yàn)的需求,與休閑漁業(yè)的發(fā)展初衷相悖。
3 構(gòu)建休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略的必要性3.1 從經(jīng)營(yíng)者角度3. 1. 1 品牌戰(zhàn)略有助于休閑漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者搶占市場(chǎng)份額,擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收益發(fā)展休閑漁業(yè)主要是通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)漁業(yè)資源的可持續(xù)利用,而經(jīng)濟(jì)手段在保護(hù)野生動(dòng)植物方面往往具有很強(qiáng)的說(shuō)服力,因?yàn)槿藗兛偸窃敢獗Ｗo(hù)那些能夠給他們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的東西,就像加拿大通過(guò)休閑垂釣這種經(jīng)濟(jì)手段保護(hù)野生大西洋鮭一樣。構(gòu)建休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略,有助于經(jīng)營(yíng)者利用經(jīng)濟(jì)手段搶占市場(chǎng)份額,擴(kuò)大利潤(rùn),獲得更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。聯(lián)合利華前首席執(zhí)行官尼爾·菲茨杰拉德曾說(shuō)過(guò):“對(duì)我們而言,市場(chǎng)份額是通往利潤(rùn)之路,而我們的品牌是通往市場(chǎng)432份額之路?！毖芯勘砻?占據(jù)40%市場(chǎng)份額的品牌能夠獲得的投資回報(bào)大約是占據(jù)市場(chǎng)份額10%品牌所獲得的投資回報(bào)的三倍[8]。這樣一來(lái),對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最希望看到的,占有的市場(chǎng)份額越多意味著獲得的經(jīng)濟(jì)收益越多,發(fā)展休閑漁業(yè)的資金投入也就越大。
3. 1. 2 品牌戰(zhàn)略有助于實(shí)現(xiàn)休閑漁業(yè)產(chǎn)品差異化,快速吸引消費(fèi)者不同的品牌代表不同的產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)者之所以創(chuàng)造產(chǎn)品品牌就是為了使產(chǎn)品具有差異化,快速吸引消費(fèi)者,擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收益?？煽诳蓸?lè)曾經(jīng)代表的是整個(gè)美國(guó)精神,但是又有誰(shuí)知道僅僅是可口可樂(lè)這個(gè)品牌的價(jià)值就高達(dá)690億美元呢?正如可口可樂(lè)公司的總裁伍德夫所說(shuō),即使今天公司倒閉了,明天可口可樂(lè)還會(huì)站起來(lái)[9]。產(chǎn)品的價(jià)值是短暫的,但成功品牌的價(jià)值卻是持久的。
對(duì)于休閑漁業(yè)也是如此,經(jīng)營(yíng)者通過(guò)創(chuàng)建品牌,實(shí)現(xiàn)休閑漁業(yè)產(chǎn)品的差異化,產(chǎn)品差異化程度越高,越不容易被其他經(jīng)營(yíng)者復(fù)制,越容易快速吸引消費(fèi)者。但是僅僅依靠品牌是難以支撐經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的休閑漁業(yè)市場(chǎng)中脫穎而出,還需要質(zhì)量的保證,實(shí)行品質(zhì)一體化經(jīng)營(yíng)管理模式。
3. 1. 3 品牌戰(zhàn)略有助于挖掘當(dāng)?shù)亍棒~文化”,提高休閑漁業(yè)的文化品味中國(guó)是漁業(yè)大國(guó),更有著悠久的捕魚史,中華民族在長(zhǎng)期的漁業(yè)勞動(dòng)中所形成的魚文化,伴隨著燦爛的傳統(tǒng)文化一起發(fā)展?！棒~文化”是傳統(tǒng)文化與漁業(yè)的結(jié)合,它包括魚型飾品、魚圖騰、魚畫、魚的傳說(shuō)、食魚文化等等。例如江西省九江市的“魚文化”就很有特色,漁歌、漁鼓、魚燈,以及彩龍船、蚌殼精表演等體現(xiàn)了當(dāng)?shù)貪O民的生活情感和生命追求[10],同時(shí)正是通過(guò)對(duì)九江市“魚文化”的充分挖掘與傳播,給游客一種全新體驗(yàn),在促進(jìn)休閑漁業(yè)發(fā)展的同時(shí)提高了九江市的文化品位?！棒~文化”是漁業(yè)的靈魂,實(shí)施休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略,充分挖掘當(dāng)?shù)貛浊陙?lái)的“魚文化”,使消費(fèi)者在休閑娛樂(lè)的同時(shí),了解“魚文化”歷史,這不僅有助于提高消費(fèi)者的精神生活水平,更有助于提高休閑漁業(yè)的文化品位。
3.2 從消費(fèi)者角度
3. 2. 1 品牌戰(zhàn)略有助于消費(fèi)者展示自我,彰顯個(gè)性消費(fèi)者往往通過(guò)購(gòu)買品牌產(chǎn)品來(lái)顯示自己的個(gè)性、地位和身份。尤其是較高層次的顧客已不再滿足于成批生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,他們對(duì)于能體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品更加青睞。例如,有的人穿Nick來(lái)展現(xiàn)自己的年輕、活力,有的人穿Prada來(lái)烘托自己的典雅、時(shí)髦。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)彰顯個(gè)性的時(shí)代,發(fā)展休閑漁業(yè)就要充分考慮個(gè)性品牌的塑造,針對(duì)消費(fèi)者實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷,否則消費(fèi)者很難找到符合自我個(gè)性的東西,經(jīng)營(yíng)者也失去了眾多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。而休閑漁業(yè)的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或品牌形象與他自身的形象相符時(shí),就會(huì)做出購(gòu)買決策,當(dāng)滿意度達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)就會(huì)重復(fù)購(gòu)買,最終體現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)。因此如何樹立品牌形象,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,特別是創(chuàng)建名牌產(chǎn)品,對(duì)于吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益都具有不可小覷的意義。
3. 2. 2 品牌戰(zhàn)略有助于消費(fèi)者優(yōu)化選擇,減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于品牌產(chǎn)品消費(fèi)者往往會(huì)更加信賴,特別是在今天這樣一個(gè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代,同樣質(zhì)量的產(chǎn)品消費(fèi)者往往傾向于品牌產(chǎn)品,特別是名牌產(chǎn)品,因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都相信品牌尤其是名牌產(chǎn)品就意味著優(yōu)質(zhì)優(yōu)量。休閑漁業(yè)品牌產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者購(gòu)買該類產(chǎn)品中的最佳產(chǎn)品,降低搜尋成本,減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)(包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、精神風(fēng)險(xiǎn)等)。消費(fèi)者購(gòu)買休閑漁業(yè)產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)往往會(huì)受享樂(lè)主義的影響,期望在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)能帶來(lái)身體與精神上的享受,當(dāng)消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品之后與預(yù)期不符,就會(huì)產(chǎn)生明顯的失落。因此為了減少預(yù)期購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),在對(duì)眾多休閑漁業(yè)產(chǎn)品不是十分了解的情況下,消費(fèi)者就會(huì)擇優(yōu)選擇,選擇品牌乃至名牌產(chǎn)品,降低可能出現(xiàn)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。
3.3 從休閑漁業(yè)整體發(fā)展角度
3. 3. 1 品牌戰(zhàn)略有助于協(xié)調(diào)區(qū)域發(fā)展,提升我國(guó)休閑漁業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)就越需要品牌戰(zhàn)略,而我國(guó)的休閑漁業(yè)正處在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。從全局角度出發(fā),發(fā)展休閑漁業(yè)并不單單關(guān)系到一個(gè)企業(yè)或一個(gè)地區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,還關(guān)系到我國(guó)休閑漁業(yè)市場(chǎng)的整體穩(wěn)定。進(jìn)入21世紀(jì),無(wú)論是內(nèi)陸還是沿海地區(qū),休閑漁業(yè)如雨后春筍般興起,但真正被大眾熟知的卻寥寥無(wú)幾,地方各自為政的局面導(dǎo)致休閑漁433業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,受益經(jīng)營(yíng)者所占比例相對(duì)較少,消費(fèi)者也很難在眾多相似產(chǎn)品中做出最優(yōu)抉擇。因此為了加快休閑漁業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,必須要建立地區(qū)乃至國(guó)家層面的品牌戰(zhàn)略,這樣才能通過(guò)協(xié)調(diào)區(qū)域發(fā)展,提升我國(guó)休閑漁業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力,形成企業(yè)品牌、地域品牌、國(guó)家品牌乃至國(guó)際品牌的戰(zhàn)略體系。
3. 3. 2 品牌戰(zhàn)略有助于打造產(chǎn)品知名度,增強(qiáng)我國(guó)漁業(yè)經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言,知名品牌的多少是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì),全球共有8. 5萬(wàn)種知名品牌,其中發(fā)達(dá)國(guó)家和新型工業(yè)化國(guó)家擁有90%以上,出于壟斷地位,而廣大發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際知名品牌寥寥無(wú)幾[11]。就消費(fèi)者而言,對(duì)于休閑、旅游的地點(diǎn)選擇顯然更傾向于具有知名度的地方,而近些年來(lái)國(guó)內(nèi)外旅游品牌的相繼建立,吸引了大批的消費(fèi)人群,國(guó)內(nèi)旅游收入從2002年的3 878. 36億元增長(zhǎng)到2007年的7 770. 62億元,同時(shí)入境旅游人數(shù)則相應(yīng)的從2002年的9 790. 83萬(wàn)人次增加到2007年的13 187. 33萬(wàn)人次[12]。面對(duì)這一商機(jī),我國(guó)漁業(yè)主管部門應(yīng)該加大對(duì)休閑漁業(yè)的管理力度,做好戰(zhàn)略部署,建立休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略,打造產(chǎn)品知名度,以知名品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾吸引更多國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者,增加漁業(yè)經(jīng)濟(jì)收入,增強(qiáng)我國(guó)漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的整體實(shí)力,促進(jìn)傳統(tǒng)漁業(yè)向現(xiàn)代漁業(yè)轉(zhuǎn)變。
4 構(gòu)建休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題4.1 定位生態(tài)品牌,塑造產(chǎn)品形象消費(fèi)者之所以選擇休閑漁業(yè)是因?yàn)槠洚a(chǎn)品具有良好的生態(tài)質(zhì)量,以獨(dú)特的文化內(nèi)涵和優(yōu)美的自然風(fēng)光滿足了消費(fèi)者回歸自然的精神需求。
休閑漁業(yè)品牌建設(shè)不只是單純的追求經(jīng)濟(jì)利益,更重要的是給社會(huì)帶來(lái)生態(tài)利益。定位生態(tài)品牌,幫助經(jīng)營(yíng)者改善漁區(qū)水土資源及生物多樣性的同時(shí),還因?yàn)樾蓍e漁業(yè)場(chǎng)所的地理位置,利于城市周邊生態(tài)環(huán)境的發(fā)展。塑造產(chǎn)品生態(tài)形象,不僅是體現(xiàn)產(chǎn)品的生態(tài)質(zhì)量、文化內(nèi)涵和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度,同時(shí)還是休閑漁業(yè)生態(tài)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者獨(dú)特精神享受的一種利益承諾[13]。
因此,休閑漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須注重對(duì)產(chǎn)品生態(tài)質(zhì)量的建設(shè),以生態(tài)利基市場(chǎng),定位生態(tài)品牌,塑造產(chǎn)品生態(tài)形象,改善漁區(qū)及城市周邊生態(tài)環(huán)境,用生態(tài)主題吸引消費(fèi)者。
4.2 整合現(xiàn)有產(chǎn)品,建立地域品牌所謂整合休閑漁業(yè)產(chǎn)品就是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的文化、歷史、地域、環(huán)境進(jìn)行深入分析,系統(tǒng)地、全面地、跨區(qū)域地開發(fā)休閑漁業(yè)特色產(chǎn)品,各地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展,提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。在整合休閑漁業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí),必須充分抓住消費(fèi)者的需求心理,在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,合理創(chuàng)新,推出全新的休閑漁業(yè)整合產(chǎn)品。在整合完現(xiàn)有休閑漁業(yè)產(chǎn)品后,就要建立地域品牌。地域品牌是某個(gè)區(qū)域的所有經(jīng)營(yíng)者集體行為的綜合體現(xiàn),在一定區(qū)域內(nèi)眾多休閑漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)并購(gòu)、擴(kuò)建、聯(lián)合等方式,對(duì)現(xiàn)有漁業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)化配置,建立自我特色品牌,相互之間協(xié)調(diào)發(fā)展,與其他地域品牌相抗衡,在日趨激烈的休閑漁業(yè)市場(chǎng)中促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。
4.3 加強(qiáng)設(shè)施建設(shè),提升服務(wù)質(zhì)量品牌建設(shè)離不開產(chǎn)品質(zhì)量的保障,只有擁有品質(zhì)優(yōu)良產(chǎn)品的企業(yè)才能在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地,質(zhì)量的高低決定著企業(yè)的成敗。我國(guó)的休閑漁業(yè)還處在發(fā)展的初級(jí)階段,各方面的設(shè)施還不完善,質(zhì)量保障方面急需加強(qiáng)。
休閑漁業(yè)的質(zhì)量不僅涉及到基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量,還應(yīng)包括周邊環(huán)境質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量等,其中服務(wù)質(zhì)量尤為重要。服務(wù)質(zhì)量不僅包括漁區(qū)員工的職業(yè)道德素質(zhì),還應(yīng)該包括食品安全質(zhì)量。隨著生活水平的逐漸提高,水產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題引起人們的關(guān)注,而休閑漁業(yè)主要是以水產(chǎn)品為主,因此要做好休閑垂釣場(chǎng)所無(wú)公害認(rèn)證工作,使得水產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),讓游客釣到放心魚,吃到放心魚。
4.4 突出“魚文化”,鞏固“鄉(xiāng)村性”品牌代表了一種產(chǎn)品的外在形象,而文化則蘊(yùn)含了產(chǎn)品的價(jià)值情感,品牌文化代表著一種價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品味。休閑漁業(yè)的品牌文化就是中華民族傳承了幾千年來(lái)的“魚文化”,它是漁民生產(chǎn)、生活的形象寫照。休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略的建立要以“魚文化”為基礎(chǔ),充分體現(xiàn)捕魚、養(yǎng)魚、食魚到賞魚、寫魚的傳統(tǒng)文化,特別是在當(dāng)今日趨多元化的社會(huì),不能只注重單一產(chǎn)品的開發(fā),要結(jié)合消費(fèi)者不同層次的需要,開展個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)還要保留原始的鄉(xiāng)土氣息,如基礎(chǔ)設(shè)施、村民特有的生活方式以及文化習(xí)俗等,不能盲目的以城市化為目標(biāo),一味提高標(biāo)準(zhǔn)。“鄉(xiāng)村性”,特別是沿海地區(qū)的“漁村性”,是休閑漁業(yè)的本質(zhì)所在,是吸引消費(fèi)者的根源。
5 結(jié)語(yǔ)
我國(guó)休閑漁業(yè)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略尤為重要,它不僅關(guān)系到漁業(yè)資源的可持續(xù)利用,還關(guān)系到休閑漁業(yè)在全國(guó)乃至世界的競(jìng)爭(zhēng)力,它是休閑漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的必然選擇。隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),消費(fèi)者越來(lái)越看重綠色產(chǎn)品,綠色消費(fèi)將成為一種時(shí)尚,休閑漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流,建立綠色營(yíng)銷意識(shí),在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)必須與生態(tài)保護(hù)相結(jié)合,以保護(hù)漁業(yè)資源和發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)為目的,建立生態(tài)品牌,塑造生態(tài)產(chǎn)品形象,對(duì)一定區(qū)域內(nèi)的休閑漁業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行整合,創(chuàng)建地域品牌,增強(qiáng)休閑漁業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。
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研究亮點(diǎn):對(duì)休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵進(jìn)行了分析,并在此基礎(chǔ)上從經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者及全局角度對(duì)實(shí)施休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略的必要性進(jìn)行了具體闡述,提出只有建立生態(tài)品牌,塑造生態(tài)產(chǎn)品形象,對(duì)一定區(qū)域內(nèi)的休閑漁業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行整合,才能提升我國(guó)休閑漁業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
關(guān)鍵詞:休閑漁業(yè);品牌戰(zhàn)略;產(chǎn)品差異化;生態(tài)品牌;產(chǎn)品整合
休閑漁業(yè)是以漁業(yè)的現(xiàn)有資源為依托,在充分挖掘漁業(yè)文化和精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,滿足現(xiàn)代人的休閑需求,給漁民帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的一種新興產(chǎn)業(yè)。它不同于以生產(chǎn)為主的第一產(chǎn)業(yè),而是更多的注重休閑與旅游相結(jié)合、側(cè)重文化精神層面的第三產(chǎn)業(yè)。近年來(lái),休閑漁業(yè)作為一種新型漁業(yè)正逐步走入人們的生活當(dāng)中,以其特有的魅力吸引現(xiàn)代人的視線,并逐步取代了傳統(tǒng)漁業(yè)。各地也紛紛發(fā)展休閑漁業(yè),開魚節(jié)、漁家樂(lè)層出不窮。但是由于我國(guó)休閑漁業(yè)發(fā)展還處在初級(jí)階段,歸屬不明,地方各自為政,缺少當(dāng)?shù)靥厣?很難再次吸引顧客。因此我們必須要抓住現(xiàn)代人的心理特點(diǎn),并結(jié)合當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)有漁業(yè)資源,打造綠色品牌,實(shí)施休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略。
1 休閑漁業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
品牌的英文單詞是“brand”,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)[1]。品牌的實(shí)施有利于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出,弱化價(jià)格差異,同時(shí)還有利于消費(fèi)者擇優(yōu)選擇產(chǎn)品,避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度,增加企業(yè)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)與廣告策劃戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和人才戰(zhàn)略等諸多方面[2]。近年來(lái),一些具有超前意識(shí)的企業(yè)從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā),紛紛建立自有品牌,一方面可以借助品牌拓寬市場(chǎng)渠道,滿足多元化經(jīng)營(yíng)要求,另一方面便于抵御惡性競(jìng)爭(zhēng),為企業(yè)創(chuàng)造高額利潤(rùn)。
休閑漁業(yè)品牌是整合休閑漁業(yè)產(chǎn)品的名稱、特色、標(biāo)識(shí)、形象及市場(chǎng)影響力等要求,借以辨認(rèn)某個(gè)經(jīng)營(yíng)者或某群經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)綜合性概念。它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)休閑漁業(yè)發(fā)展水平的集中體現(xiàn),是進(jìn)一步鞏固和拓展休閑漁業(yè)市場(chǎng),增強(qiáng)休閑漁業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)休閑漁業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)品牌戰(zhàn)略中延伸出來(lái)的,它是指通過(guò)對(duì)休閑漁業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì),運(yùn)用一系列的傳播媒介進(jìn)行宣傳,打響知名度,吸引消費(fèi)者前來(lái)觀光、休閑、娛樂(lè),從而提高休閑漁業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)建休閑漁業(yè)的品牌戰(zhàn)略,就是要保護(hù)現(xiàn)有的漁業(yè)資源,充分挖掘地方的人文與自然特色,開發(fā)一些休閑漁業(yè)項(xiàng)目,傳播漁業(yè)文化知識(shí),吸引消費(fèi)者親自參與當(dāng)中,真正做到身體與精神的放松,在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),兼顧社會(huì)與生態(tài)效益。
2 我國(guó)休閑漁業(yè)品牌拓展的問(wèn)題2.1 品牌意識(shí)淡薄,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力目前全國(guó)各地紛紛發(fā)展休閑漁業(yè),但經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄,產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。截止2006年上半年,僅江蘇省全省休閑漁業(yè)企業(yè)就近500家,大多為合伙經(jīng)營(yíng),合伙人素質(zhì)不高,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,品牌意識(shí)不強(qiáng),休閑漁業(yè)產(chǎn)品也僅僅是通過(guò)養(yǎng)殖垂釣、休閑觀光、節(jié)慶旅游的形式吸引消費(fèi)者,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力[3]。廣東省毗鄰港澳臺(tái),但休閑漁業(yè)主要集中在沿海地區(qū),以濱海旅游與休閑漁船相結(jié)合為主,形式單一,配套服務(wù)設(shè)施滯后,品牌意識(shí)不強(qiáng),缺少龍頭企業(yè)。品牌影響消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí),影響企業(yè)是否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地,休閑漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。因此培養(yǎng)品牌意識(shí),打造核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,是我國(guó)休閑漁業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
2.2 整體規(guī)劃不足,形象定位個(gè)性模糊休閑漁業(yè)缺乏理性規(guī)劃容易導(dǎo)致盲目開發(fā),而這種盲目、積極性的惡性循環(huán)式的開發(fā)更容易破壞漁區(qū)休閑漁業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[4]。許多地區(qū)在開發(fā)休閑漁業(yè)時(shí)并不注重整體規(guī)劃,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,品牌定位個(gè)性不強(qiáng),形象模糊,難以與其他休閑漁業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截止2008年12月,黑龍江全省13個(gè)地市已有各類休閑漁業(yè)場(chǎng)所(館、點(diǎn))近8 000處,但大多數(shù)是以垂釣為主,餐飲、住宿、娛樂(lè)一體化發(fā)展[5],場(chǎng)館太多,個(gè)性不強(qiáng),整體規(guī)劃欠缺。山東省近幾年積極發(fā)展休閑漁業(yè), 2008年全省休閑漁業(yè)基地達(dá)6 000多處[6],到處可見“某某生態(tài)園”、“某某漁村”的宣傳,但主題突出的產(chǎn)品卻非常少。所以合理定位產(chǎn)品形象,整合現(xiàn)有休閑漁業(yè)產(chǎn)品,發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì),建立地域品牌尤為重要。
2.3 宣傳力度不夠,綠色營(yíng)銷概念不強(qiáng)全國(guó)許多地區(qū)無(wú)論是沿?；蚴莾?nèi)陸城市都順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展休閑漁業(yè),但對(duì)于休閑漁業(yè)的產(chǎn)品宣傳還不到位,游客只能從個(gè)別渠道了解休閑漁業(yè),有些發(fā)展比較好的地區(qū)由于知名度低不能被消費(fèi)者熟知。浙江省寧波市的休閑漁業(yè)發(fā)展迅猛,但不少外地游客除了對(duì)象山開漁節(jié)有所耳聞之外,對(duì)其他休閑漁業(yè)項(xiàng)目知之甚少[7]。福建省藍(lán)色公路項(xiàng)目剛剛興起,知名度低,宣傳力度不夠。同時(shí)在發(fā)展休閑漁業(yè)時(shí)綠色營(yíng)銷概念不強(qiáng),過(guò)分依賴自然資源,忽略生態(tài)平衡,對(duì)漁業(yè)資源造成破壞。另外因?yàn)椴糠值貐^(qū)注重“城市化”、“商業(yè)化”建設(shè),將休閑漁業(yè)原有的漁村氣息基本抹殺,不能充分滿足消費(fèi)者對(duì)“三漁”體驗(yàn)的需求,與休閑漁業(yè)的發(fā)展初衷相悖。
3 構(gòu)建休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略的必要性3.1 從經(jīng)營(yíng)者角度3. 1. 1 品牌戰(zhàn)略有助于休閑漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者搶占市場(chǎng)份額,擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收益發(fā)展休閑漁業(yè)主要是通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)漁業(yè)資源的可持續(xù)利用,而經(jīng)濟(jì)手段在保護(hù)野生動(dòng)植物方面往往具有很強(qiáng)的說(shuō)服力,因?yàn)槿藗兛偸窃敢獗Ｗo(hù)那些能夠給他們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的東西,就像加拿大通過(guò)休閑垂釣這種經(jīng)濟(jì)手段保護(hù)野生大西洋鮭一樣。構(gòu)建休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略,有助于經(jīng)營(yíng)者利用經(jīng)濟(jì)手段搶占市場(chǎng)份額,擴(kuò)大利潤(rùn),獲得更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。聯(lián)合利華前首席執(zhí)行官尼爾·菲茨杰拉德曾說(shuō)過(guò):“對(duì)我們而言,市場(chǎng)份額是通往利潤(rùn)之路,而我們的品牌是通往市場(chǎng)432份額之路?！毖芯勘砻?占據(jù)40%市場(chǎng)份額的品牌能夠獲得的投資回報(bào)大約是占據(jù)市場(chǎng)份額10%品牌所獲得的投資回報(bào)的三倍[8]。這樣一來(lái),對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最希望看到的,占有的市場(chǎng)份額越多意味著獲得的經(jīng)濟(jì)收益越多,發(fā)展休閑漁業(yè)的資金投入也就越大。
3. 1. 2 品牌戰(zhàn)略有助于實(shí)現(xiàn)休閑漁業(yè)產(chǎn)品差異化,快速吸引消費(fèi)者不同的品牌代表不同的產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)者之所以創(chuàng)造產(chǎn)品品牌就是為了使產(chǎn)品具有差異化,快速吸引消費(fèi)者,擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收益?？煽诳蓸?lè)曾經(jīng)代表的是整個(gè)美國(guó)精神,但是又有誰(shuí)知道僅僅是可口可樂(lè)這個(gè)品牌的價(jià)值就高達(dá)690億美元呢?正如可口可樂(lè)公司的總裁伍德夫所說(shuō),即使今天公司倒閉了,明天可口可樂(lè)還會(huì)站起來(lái)[9]。產(chǎn)品的價(jià)值是短暫的,但成功品牌的價(jià)值卻是持久的。
對(duì)于休閑漁業(yè)也是如此,經(jīng)營(yíng)者通過(guò)創(chuàng)建品牌,實(shí)現(xiàn)休閑漁業(yè)產(chǎn)品的差異化,產(chǎn)品差異化程度越高,越不容易被其他經(jīng)營(yíng)者復(fù)制,越容易快速吸引消費(fèi)者。但是僅僅依靠品牌是難以支撐經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的休閑漁業(yè)市場(chǎng)中脫穎而出,還需要質(zhì)量的保證,實(shí)行品質(zhì)一體化經(jīng)營(yíng)管理模式。
3. 1. 3 品牌戰(zhàn)略有助于挖掘當(dāng)?shù)亍棒~文化”,提高休閑漁業(yè)的文化品味中國(guó)是漁業(yè)大國(guó),更有著悠久的捕魚史,中華民族在長(zhǎng)期的漁業(yè)勞動(dòng)中所形成的魚文化,伴隨著燦爛的傳統(tǒng)文化一起發(fā)展?！棒~文化”是傳統(tǒng)文化與漁業(yè)的結(jié)合,它包括魚型飾品、魚圖騰、魚畫、魚的傳說(shuō)、食魚文化等等。例如江西省九江市的“魚文化”就很有特色,漁歌、漁鼓、魚燈,以及彩龍船、蚌殼精表演等體現(xiàn)了當(dāng)?shù)貪O民的生活情感和生命追求[10],同時(shí)正是通過(guò)對(duì)九江市“魚文化”的充分挖掘與傳播,給游客一種全新體驗(yàn),在促進(jìn)休閑漁業(yè)發(fā)展的同時(shí)提高了九江市的文化品位?！棒~文化”是漁業(yè)的靈魂,實(shí)施休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略,充分挖掘當(dāng)?shù)貛浊陙?lái)的“魚文化”,使消費(fèi)者在休閑娛樂(lè)的同時(shí),了解“魚文化”歷史,這不僅有助于提高消費(fèi)者的精神生活水平,更有助于提高休閑漁業(yè)的文化品位。
3.2 從消費(fèi)者角度
3. 2. 1 品牌戰(zhàn)略有助于消費(fèi)者展示自我,彰顯個(gè)性消費(fèi)者往往通過(guò)購(gòu)買品牌產(chǎn)品來(lái)顯示自己的個(gè)性、地位和身份。尤其是較高層次的顧客已不再滿足于成批生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,他們對(duì)于能體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品更加青睞。例如,有的人穿Nick來(lái)展現(xiàn)自己的年輕、活力,有的人穿Prada來(lái)烘托自己的典雅、時(shí)髦。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)彰顯個(gè)性的時(shí)代,發(fā)展休閑漁業(yè)就要充分考慮個(gè)性品牌的塑造,針對(duì)消費(fèi)者實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷,否則消費(fèi)者很難找到符合自我個(gè)性的東西,經(jīng)營(yíng)者也失去了眾多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。而休閑漁業(yè)的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或品牌形象與他自身的形象相符時(shí),就會(huì)做出購(gòu)買決策,當(dāng)滿意度達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)就會(huì)重復(fù)購(gòu)買,最終體現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)。因此如何樹立品牌形象,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,特別是創(chuàng)建名牌產(chǎn)品,對(duì)于吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益都具有不可小覷的意義。
3. 2. 2 品牌戰(zhàn)略有助于消費(fèi)者優(yōu)化選擇,減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于品牌產(chǎn)品消費(fèi)者往往會(huì)更加信賴,特別是在今天這樣一個(gè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代,同樣質(zhì)量的產(chǎn)品消費(fèi)者往往傾向于品牌產(chǎn)品,特別是名牌產(chǎn)品,因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都相信品牌尤其是名牌產(chǎn)品就意味著優(yōu)質(zhì)優(yōu)量。休閑漁業(yè)品牌產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者購(gòu)買該類產(chǎn)品中的最佳產(chǎn)品,降低搜尋成本,減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)(包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、精神風(fēng)險(xiǎn)等)。消費(fèi)者購(gòu)買休閑漁業(yè)產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)往往會(huì)受享樂(lè)主義的影響,期望在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)能帶來(lái)身體與精神上的享受,當(dāng)消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品之后與預(yù)期不符,就會(huì)產(chǎn)生明顯的失落。因此為了減少預(yù)期購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),在對(duì)眾多休閑漁業(yè)產(chǎn)品不是十分了解的情況下,消費(fèi)者就會(huì)擇優(yōu)選擇,選擇品牌乃至名牌產(chǎn)品,降低可能出現(xiàn)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。
3.3 從休閑漁業(yè)整體發(fā)展角度
3. 3. 1 品牌戰(zhàn)略有助于協(xié)調(diào)區(qū)域發(fā)展,提升我國(guó)休閑漁業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)就越需要品牌戰(zhàn)略,而我國(guó)的休閑漁業(yè)正處在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。從全局角度出發(fā),發(fā)展休閑漁業(yè)并不單單關(guān)系到一個(gè)企業(yè)或一個(gè)地區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,還關(guān)系到我國(guó)休閑漁業(yè)市場(chǎng)的整體穩(wěn)定。進(jìn)入21世紀(jì),無(wú)論是內(nèi)陸還是沿海地區(qū),休閑漁業(yè)如雨后春筍般興起,但真正被大眾熟知的卻寥寥無(wú)幾,地方各自為政的局面導(dǎo)致休閑漁433業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,受益經(jīng)營(yíng)者所占比例相對(duì)較少,消費(fèi)者也很難在眾多相似產(chǎn)品中做出最優(yōu)抉擇。因此為了加快休閑漁業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,必須要建立地區(qū)乃至國(guó)家層面的品牌戰(zhàn)略,這樣才能通過(guò)協(xié)調(diào)區(qū)域發(fā)展,提升我國(guó)休閑漁業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力,形成企業(yè)品牌、地域品牌、國(guó)家品牌乃至國(guó)際品牌的戰(zhàn)略體系。
3. 3. 2 品牌戰(zhàn)略有助于打造產(chǎn)品知名度,增強(qiáng)我國(guó)漁業(yè)經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言,知名品牌的多少是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì),全球共有8. 5萬(wàn)種知名品牌,其中發(fā)達(dá)國(guó)家和新型工業(yè)化國(guó)家擁有90%以上,出于壟斷地位,而廣大發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際知名品牌寥寥無(wú)幾[11]。就消費(fèi)者而言,對(duì)于休閑、旅游的地點(diǎn)選擇顯然更傾向于具有知名度的地方,而近些年來(lái)國(guó)內(nèi)外旅游品牌的相繼建立,吸引了大批的消費(fèi)人群,國(guó)內(nèi)旅游收入從2002年的3 878. 36億元增長(zhǎng)到2007年的7 770. 62億元,同時(shí)入境旅游人數(shù)則相應(yīng)的從2002年的9 790. 83萬(wàn)人次增加到2007年的13 187. 33萬(wàn)人次[12]。面對(duì)這一商機(jī),我國(guó)漁業(yè)主管部門應(yīng)該加大對(duì)休閑漁業(yè)的管理力度,做好戰(zhàn)略部署,建立休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略,打造產(chǎn)品知名度,以知名品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾吸引更多國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者,增加漁業(yè)經(jīng)濟(jì)收入,增強(qiáng)我國(guó)漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的整體實(shí)力,促進(jìn)傳統(tǒng)漁業(yè)向現(xiàn)代漁業(yè)轉(zhuǎn)變。
4 構(gòu)建休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題4.1 定位生態(tài)品牌,塑造產(chǎn)品形象消費(fèi)者之所以選擇休閑漁業(yè)是因?yàn)槠洚a(chǎn)品具有良好的生態(tài)質(zhì)量,以獨(dú)特的文化內(nèi)涵和優(yōu)美的自然風(fēng)光滿足了消費(fèi)者回歸自然的精神需求。
休閑漁業(yè)品牌建設(shè)不只是單純的追求經(jīng)濟(jì)利益,更重要的是給社會(huì)帶來(lái)生態(tài)利益。定位生態(tài)品牌,幫助經(jīng)營(yíng)者改善漁區(qū)水土資源及生物多樣性的同時(shí),還因?yàn)樾蓍e漁業(yè)場(chǎng)所的地理位置,利于城市周邊生態(tài)環(huán)境的發(fā)展。塑造產(chǎn)品生態(tài)形象,不僅是體現(xiàn)產(chǎn)品的生態(tài)質(zhì)量、文化內(nèi)涵和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度,同時(shí)還是休閑漁業(yè)生態(tài)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者獨(dú)特精神享受的一種利益承諾[13]。
因此,休閑漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須注重對(duì)產(chǎn)品生態(tài)質(zhì)量的建設(shè),以生態(tài)利基市場(chǎng),定位生態(tài)品牌,塑造產(chǎn)品生態(tài)形象,改善漁區(qū)及城市周邊生態(tài)環(huán)境,用生態(tài)主題吸引消費(fèi)者。
4.2 整合現(xiàn)有產(chǎn)品,建立地域品牌所謂整合休閑漁業(yè)產(chǎn)品就是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的文化、歷史、地域、環(huán)境進(jìn)行深入分析,系統(tǒng)地、全面地、跨區(qū)域地開發(fā)休閑漁業(yè)特色產(chǎn)品,各地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展,提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。在整合休閑漁業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí),必須充分抓住消費(fèi)者的需求心理,在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,合理創(chuàng)新,推出全新的休閑漁業(yè)整合產(chǎn)品。在整合完現(xiàn)有休閑漁業(yè)產(chǎn)品后,就要建立地域品牌。地域品牌是某個(gè)區(qū)域的所有經(jīng)營(yíng)者集體行為的綜合體現(xiàn),在一定區(qū)域內(nèi)眾多休閑漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)并購(gòu)、擴(kuò)建、聯(lián)合等方式,對(duì)現(xiàn)有漁業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)化配置,建立自我特色品牌,相互之間協(xié)調(diào)發(fā)展,與其他地域品牌相抗衡,在日趨激烈的休閑漁業(yè)市場(chǎng)中促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。
4.3 加強(qiáng)設(shè)施建設(shè),提升服務(wù)質(zhì)量品牌建設(shè)離不開產(chǎn)品質(zhì)量的保障,只有擁有品質(zhì)優(yōu)良產(chǎn)品的企業(yè)才能在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地,質(zhì)量的高低決定著企業(yè)的成敗。我國(guó)的休閑漁業(yè)還處在發(fā)展的初級(jí)階段,各方面的設(shè)施還不完善,質(zhì)量保障方面急需加強(qiáng)。
休閑漁業(yè)的質(zhì)量不僅涉及到基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量,還應(yīng)包括周邊環(huán)境質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量等,其中服務(wù)質(zhì)量尤為重要。服務(wù)質(zhì)量不僅包括漁區(qū)員工的職業(yè)道德素質(zhì),還應(yīng)該包括食品安全質(zhì)量。隨著生活水平的逐漸提高,水產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題引起人們的關(guān)注,而休閑漁業(yè)主要是以水產(chǎn)品為主,因此要做好休閑垂釣場(chǎng)所無(wú)公害認(rèn)證工作,使得水產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),讓游客釣到放心魚,吃到放心魚。
4.4 突出“魚文化”,鞏固“鄉(xiāng)村性”品牌代表了一種產(chǎn)品的外在形象,而文化則蘊(yùn)含了產(chǎn)品的價(jià)值情感,品牌文化代表著一種價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品味。休閑漁業(yè)的品牌文化就是中華民族傳承了幾千年來(lái)的“魚文化”,它是漁民生產(chǎn)、生活的形象寫照。休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略的建立要以“魚文化”為基礎(chǔ),充分體現(xiàn)捕魚、養(yǎng)魚、食魚到賞魚、寫魚的傳統(tǒng)文化,特別是在當(dāng)今日趨多元化的社會(huì),不能只注重單一產(chǎn)品的開發(fā),要結(jié)合消費(fèi)者不同層次的需要,開展個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)還要保留原始的鄉(xiāng)土氣息,如基礎(chǔ)設(shè)施、村民特有的生活方式以及文化習(xí)俗等,不能盲目的以城市化為目標(biāo),一味提高標(biāo)準(zhǔn)。“鄉(xiāng)村性”,特別是沿海地區(qū)的“漁村性”,是休閑漁業(yè)的本質(zhì)所在,是吸引消費(fèi)者的根源。
5 結(jié)語(yǔ)
我國(guó)休閑漁業(yè)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略尤為重要,它不僅關(guān)系到漁業(yè)資源的可持續(xù)利用,還關(guān)系到休閑漁業(yè)在全國(guó)乃至世界的競(jìng)爭(zhēng)力,它是休閑漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的必然選擇。隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),消費(fèi)者越來(lái)越看重綠色產(chǎn)品,綠色消費(fèi)將成為一種時(shí)尚,休閑漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流,建立綠色營(yíng)銷意識(shí),在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)必須與生態(tài)保護(hù)相結(jié)合,以保護(hù)漁業(yè)資源和發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)為目的,建立生態(tài)品牌,塑造生態(tài)產(chǎn)品形象,對(duì)一定區(qū)域內(nèi)的休閑漁業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行整合,創(chuàng)建地域品牌,增強(qiáng)休閑漁業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。
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